Unternehmen begannen, sich als Spezialisten für künstliche Intelligenz zu präsentieren, um den aktuellen Hype zu nutzen. Kommunikationsfirmen berichteten, dass Firmen in traditionellen oder automatisierten Branchen zunehmend gefordert wurden, sich als Anbieter von KI-Lösungen darzustellen. Publicisten beklagten, dass sie mit einer stetigen Flut von Unternehmen konfrontiert wurden, die jegliche Technologie mit dem Label künstliche Intelligenz versehen wollten, unabhängig von der tatsächlichen Verbindung. Ein PR-Sprecher aus London erklärte, dass die Forderungen nach dieser Neuklassifizierung oft zu einer Verwirrung führten und die Wahrnehmung der Öffentlichkeit beeinträchtigten.
Kommunikationsfachleute berichteten über den Druck, Produkte als künstlich intelligent darzustellen. Sie beschwerten sich, dass Führungskräfte in weniger technologieorientierten Industrien oder Unternehmen, die Automatisierung nutzten, aber keine generative künstliche Intelligenz einsetzten, forciert wurden, sich als KI-Unternehmen zu positionieren. Es entstand der Eindruck, dass Unternehmen versuchten, ihre Fähigkeiten zu übertreiben, um mediale Aufmerksamkeit zu erlangen. Ein Medienstratege einer Kommunikationsagentur bemerkte, dass es für Marken einfach war, sich in den eigenen Erfolgen zu verlieren und dadurch zu weit in die Bewerbung ihrer KI-Fähigkeiten vorzudringen.
In jüngster Zeit erfolgten verschiedene Versuche, Technologien neu zu branden. Ein Schuhunternehmen wandte sich beispielsweise der Anschaffung von Verarbeitungseinheiten für künstliche Intelligenz zu, während Genetikunternehmen KI-gestützte Bluttests beworben hatten. Es erschienen in Posteingängen Pressemitteilungen über KI-gestützte Basketballkörbe und Laser, die angeblich Frauen vor Gefahren schützten. Einige Firmen wurden beschuldigt, ihre etablierten, oft jahrelangen Technologien als künstliche Intelligenz zu verkaufen.
Technologie-PR-Experten beklagten den Zwang, Pressemitteilungen zu KI-Themen zu versenden, obwohl die Branche für überzogene Produktwerbung bekannt war. Account-Direktoren von Beratungsfirmen kritisierten, dass viele Unternehmen versuchten, jedes Produkt mit dem Begriff künstliche Intelligenz zu bezeichnen oder den Begriff in den Produktnamen zu integrieren. Sie argumentierten, dass dies lediglich eine verbesserte Automatisierung sei und nicht zwingend echte künstliche Intelligenz. Ein Beispiel war ein Immobilienunternehmen, das ein Scanner-Tool als künstliche Intelligenz vermarktete, obwohl es sich lediglich um einen Handscanner handelte, dessen Funktion den Prozess lediglich beschleunigte.
Die Kommunikationsexperten wiesen darauf hin, dass Führungskräfte aufgefordert wurden, sich als Kommentatoren der Technologie zu präsentieren, um Relevanz zu demonstrieren. Es wurde darauf hingewiesen, dass dies zu unnötigen Kommentaren führte, da Journalisten keine Kommentare zu staatlichen KI-Fonds veröffentlichten, nur weil ein Chatbot veröffentlicht wurde. Große Unternehmen bewerteten, wie eng sie ihr Image mit der künstlichen Intelligenz abstimmen wollten, während sie Personal absetzten und die Technologie implementierten. Der Vorstandsvorsitzende von Standard Chartered entschuldigte sich nach der Beschreibung von Mitarbeitern, die durch KI zu Arbeitsplatzverlusten verstarben, als „geringwertiges menschliches Kapital”.