Coles’ „Down Down“-Aktion war eine der bekanntesten Kampagnen Australiens. Jedoch wurde der Supermarkt mit dem Verstoß gegen Verbraucherrechte konfrontiert, nachdem ein Bundesgerichtshof-Richter feststellte, dass Coles Kunden durch gefälschte Rabatte in die Irre geführt hatte. Die Untersuchung durch die Wettbewerbsbehörde gewährte den Verbrauchern einen Einblick in die Mechanismen, mit denen ein großer Einzelhändler Kunden zu den Käufen seiner Produkte verleitete.
Die Angelegenheit entfaltete sich durch die Prüfung fehlerhafter Schutzmechanismen. Die „Down Down“-Werbung beruhte auf einer Praxis der Vergleichs-Preisfestlegung, welche behauptete, ein Produkt sei günstiger geworden. Diese Werbestaktik wurde von der australischen Wettbewerbs- und Verbrauchkommission sowie anderen Händlern genauestens untersucht. Die Sorge galt der Möglichkeit des Missbrauchs durch irreführende Rabatte, die oft durch das vorübergehende Anheben eines Preises gefolgt von einer sofortigen Senkung erreicht wurden, wodurch Kunden den Eindruck erweckten, sie erhalteten ein gutes Angebot.
Das Gericht hörte, dass Coles interne Geschäftsregeln, sogenannte „Schutzmechanismen“, existierten. Diese Regeln verlangten, dass Produkte für eine bestimmte Zeit zum nicht-werblichen „was“-Preis gehalten wurden, bevor der Preis gesenkt und das „Down Down“-Etikett angebracht wurde. Diese Schutzmechanismen dienten dazu, Verbraucherrecht zu berücksichtigen und die Behauptung zu vermeiden, dass der „was“-Preis nicht echt war.
Ende 2021 und Anfang 2022 begann Coles, diese Schutzmechanismen zu manipulieren. Dies geschah aufgrund zweier Hauptfaktoren: Erstens erhielten sie Preisanpassungsanträge von Lieferanten in einer Inflationsphase und wollten die Produkte daher nicht zu reduzierten Preisen verkaufen. Zweitens beobachtete Coles seinen Konkurrenten Woolworths, welcher eine verkürzte Frist nutzte, um einen „was“-Preis festzulegen, bevor Produkte in seiner „Preise gesenkt“-Kampagne platziert wurden. Bis Januar 2022 nutzte Coles eine „was“-Preisdauer von zwölf Wochen. Im März ließ Coles die Schutzmechanismusanforderung auf nur vier Wochen verkürzen.
Verbraucher bemerkten diese Praktiken und übermittelten der Regulierungsbehörde Beispiele für Artikel, die als Rabatte beworben wurden, obwohl diese teurer waren als nur wenige Wochen zuvor. Die Behörde zeigte Interesse und fand hunderte betroffener Produkte, von Deodorant bis Butter. Der Richter erklärte, dass Coles seine Praktiken „als Reaktion auf den wahrgenommenen Wettbewerbsdruck seines engsten Konkurrenten geändert hatte“. Er schloss, dass die „Down Down“-Etiketten für die Musterprodukte nicht irreführend gewesen wären, wenn die Produkte für eine Mindestdauer von zwölf Wochen zum „was“-Preis verkauft worden wären.
Es blieben noch viele Fragen offen, insbesondere hinsichtlich möglicher Strafen für Coles. Da die aktuellen Schutzmechanismen des Supermarktes nicht öffentlich waren, blieb unklar, ob der Händler seine Werbepraktiken grundlegend überarbeiten musste. Das Gericht stellte zudem die Frage, ob zwölf Wochen als Standardzeitraum zur Festlegung eines „was“-Preises in der gesamten Branche zu werten seien oder ob das Urteil spezifisch für Coles galt. Woolworths sah sich ähnlichen Vorwürfen der Wettbewerbsbehörde gegenüber und wartete auf ein Urteil. Es war jedoch klar, dass der Ruf der großen Supermärkte Australiens in den letzten Jahren stark beschädigt worden war. Sie waren von den frühen Pandemie-Helden, die Australien versorgten, zu einem Duopol, das die Gewinnmargen in Zeiten hoher Lebenshaltungskosten auf Kosten von Kunden und Landwirten erhöhte. Das Gericht fand, dass Coles Handlungen vorgenommen hatte, die seine Kunden in die Irre führten und gegen das Verbraucherrecht verstießen. In einer ehrlichen Stellungnahme in seinem Urteil erklärte der Richter, dass es aufgrund des Wettbewerbsdrucks durch Woolworths zu einem „Rennen zum Tiefpunkt“ in der Einhaltung der Verbraucherrechte gekommen war. Mit anderen Worten: Coles stellte seine kommerziellen Interessen über die Kunden und wurde dabei mit bloßen Händen erwischt.