Die britische Hygiene-Marke Dettol entschuldigte sich für eine Werbekampagne in China, die als Kritik an Sexismus gedacht war, jedoch stattdessen zu heftiger Gegenreaktion führte. Die fünfminütige Werbung für ein vielseitiges Desinfektionsmittel präsentierte einen Mann, der nach einer Partnerin suchte, die „rein“ und „nicht durch andere Männer befleckt“ sei. Ein Wendepunkt trat spät in der Werbung ein, als die neue Freundin ihn auf seine frauenfeindliche Haltung hinwies und die Beziehung beendete. Dettol stellte sich anschließend als Lösung gegen „toxische Männer“, die wie Bakterien seien, dar.
Die Werbung löste im chinesischen Internet eine große Empörung aus. Einige Nutzer empfanden die Darstellung als objektifizierend gegenüber Frauen, während andere einen Boykott der Marke forderten. Dettol erklärte, die Werbung habe darauf abzielen, Geschlechterstereotype zu kritisieren, jedoch distanzierten sich von Teilen der Darstellung, die online verzerrt zirkulierten. Das Unternehmen räumte ein, dass es die Verantwortung für jegliche Nachlässigkeit bei der Erstellung und Überprüfung des Inhalts der Werbung übernahm.
In einer Stellungnahme betonte Dettol, dass das Unternehmen seine Content-Moderationsprozesse überprüfen würde. Die Firma erinnerte daran, dass ihre Gründungsidee darin bestand, die Gesundheit von Familien zu schützen, und fügte hinzu, dass wahrer Schutz auch in der Wahrung der Würde jedes Einzelnen und seines Rechts auf Gleichbehandlung liege.
Die Kampagne entfachte über die letzten Tage hinweg hitzige Diskussionen auf den chinesischen sozialen Plattformen. Viele Menschen verärgerten sich über den Versuch, die „Reinheit“ einer Person mit den desinfizierenden Fähigkeiten von Dettol-Produkten zu vergleichen. Nutzer äußerten sich scharf und kritisierten die Unternehmensführung und die mangelnde Reaktion des Managements.
Manya Koetse, die den Newsletter „Eye on Digital China“ leitet, beschrieb die Kampagne als „ein ziemliches Durcheinander für eine Marke, deren gesamtes Geschäft auf Sauberkeit beruht“. Sie merkte an, dass die Botschaft so schlecht vermittelt wurde, dass die Absicht, den männlichen Charakter in die Schuld zu bringen, spektakulär scheiterte. Dies war nicht der erste Vorfall, bei dem Dettol in China Kontroversen auslöste, beispielsweise durch eine frühere Werbung, die behauptete, eine Frau sei „zurückgegeben“ worden, weil sie vor ihrer Hochzeit nicht sauber gewesen sei.