Die britische Hygiene-Marke Dettol entschuldigte sich für eine Werbekampagne in China, die als Kritik an Sexismus interpretiert worden war, jedoch stattdessen auf heftigen Widerstand stieß. Die fünfminütige Werbung für ein vielseitiges Desinfektionsmittel stellte einen Mann dar, der nach einer Partnerin suchte, welche “rein” und “nicht durch andere Männer befleckt” sei. Ein Wendepunkt trat spät in der Werbung ein, als seine neue Freundin seine Männlichkeitsfeindlichkeit anprangerte und die Beziehung beendete. Dettol präsentierte sich anschließend als Lösung gegen “toxische Männer”, die wie Bakterien seien.
Diese Darstellung löste im chinesischen Internet eine große Empörung aus. Einige Nutzer empfanden die Werbung als objektifizierend gegenüber Frauen, während andere einen Boykott der Marke forderten. Dettol erklärte, die Werbung, welche infolgedessen entfernt wurde, habe darauf abzielen, Geschlechterstereotype zu kritisieren. Dennoch argumentierten Kritiker, dass Fragmente der Werbung, welche online zirkulierten, die ursprüngliche Botschaft verzerrt hatten.
Dettol räumte ein, dass die Inhalte beleidigt hätten, insbesondere Frauen, und übernahm die Verantwortung für jegliche Nachlässigkeit bei der Erstellung und Überprüfung des Werbeinhalts. Das Unternehmen versprach zudem, seine Prozesse zur Inhaltsmoderation zu überprüfen. Dettol betonte, dass seine Mission der Schutz der Gesundheit von Familien sei, jedoch auch die Wahrung der Würde jedes Einzelnen und seines Rechts auf Gleichbehandlung einschließe.
Die Kampagne entfachte in den sozialen Medien über die letzten Tage hitzige Diskussionen. Viele Menschen verärgerten sich über den Versuch, die “Reinheit” einer Person mit den desinfizierenden Fähigkeiten von Dettol-Produkten zu vergleichen. Nutzer äußerten sich scharf und kritisierten die Unternehmensführung. Eine Beobachterin beschrieb die gesamte Aktion als “ziemlich chaotisch für eine Marke, deren gesamtes Geschäft auf Sauberkeit beruht”.
Diese Kontroverse war nicht die erste, welche Dettol, das Eigentum der britischen Konsumgüterfirma Reckitt, in China erlebte. Bereits im Vorjahr stieß eine andere Werbung auf Kritik, welche die Reinheit einer Frau vor ihrer Hochzeit thematisierte.