Forschungsergebnisse zeigten, dass Lebensmittel, die in Supermärkten mit Begriffen wie „natürlich“ oder „nachhaltig“ beworben wurden, meist lediglich Marketing-Sprache nutzten. Australianische Forscher stellten fest, dass die meisten Nachhaltigkeitsaussagen keine unabhängige Verifizierung besaßen. Mehr als 27.000 verpackte Lebensmittel in Supermärkten wie Coles, Woolworths, Aldi und Harris Farm in Sydney wurden von Forschern des George Institute for Global Health geprüft. Dabei stellte sich heraus, dass fast vier von zehn Produkten irgendeine Form von Nachhaltigkeitsbehauptung trugen.
Die Analyse ergab, dass die Mehrheit der verwendeten Behauptungen von den Herstellern selbst deklariert wurde, ohne dass eine unabhängige Überprüfung erfolgte. Eine Programmdirektorin des Instituts für Lebensmittelmanagement erklärte, dass die Etiketten, welche die Wahlmöglichkeiten der Konsumenten leiten sollten, weitgehend unreguliert blieben und somit echte Risiken des Greenwashings darstellten. Unter den sechzig verschiedenen Umweltbehauptungen, die die Forscher identifizierten, traten die Begriffe „natürlich“ und „vegan“ am häufigsten auf. Diese Begriffe waren so weit gefasst, dass sie wenig Bedeutung besaßen. Die Expertin betonte, dass „natürlich“ zwar keine rechtliche Definition besaß, die Assoziation jedoch mit gesundheitlichem oder ökologischem Vorteil verbunden war. Sie wies darauf hin, dass viele Dinge natürlich seien, dies jedoch nicht zwangsläufig gesund sei, beispielsweise Zucker.
In einer zweiten Studie prüften die Forscher, ob Produkte mit klimabezogenen Behauptungen tatsächlich geringere Emissionen aufwiesen. Generell zeigten Produkte, die solche Angaben machten, geringere Kohlenstoffspuren. In bestimmten Kategorien jedoch galt das Gegenteil. Bei den stark emittierenden Bereichen Fleisch und Süßwaren wiesen Produkte mit Umweltvorteilen signifikant höhere Emissionen auf als ihre unbeschrifteten Pendants. Die leitende Forscherin äußerte tiefe Besorgnis über den Vertrauensverlust der Verbraucher. Sie argumentierte, dass Etiketten wie „klimafreundlich“ nicht nur unhilfreich, sondern potenziell irreführend seien.
Professoren betonten, dass die mangelnde Klarheit und die fehlenden universellen Definitionen zu erheblicher Verwirrung führten. Es mangelte an einer einheitlichen Bewertung, wie beispielsweise das Eco-Score-System in Frankreich, das Produkten eine farbcodierte Bewertung ihrer Umweltwirkung zuwies. Es bedurfte von einer Information, die es dem Konsumenten erlaubte, schnell und fundiert Entscheidungen im Supermarkt zu treffen. Die Verbraucher suchten nach praktischen Informationen, die es ihnen ermöglichten, Produkte zu vergleichen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Die Ergebnisse unterstrichen die Notwendigkeit regulatorischer Maßnahmen, damit Umweltbehauptungen robust und überprüfbar wurden.
Währenddessen sollten Verbraucher, die ihren ökologischen Fußabdruck reduzieren wollten, den Fokus auf die Reduzierung des Fleischkonsums legen und mehr Obst, Gemüse und Hülsenfrüchte essen. Diese Kategorien seien besser für die Umwelt, als sich über einzelne Produkte zu sorgen.