Jetstar verkündete eine neue Gebührenstruktur für das Handgepäck. Diese Änderung bedeutete, dass Tickets ab dem nächsten Jahr nur noch einen „Unter-Sitz-Beutel“ – wie einen Rucksack, eine Handtasche oder einen Laptop – umfassten. Kunden, welche eigenes Handgepäck mitführen wollten, mussten zusätzliche Kosten für Gepäck, bevorzugte Sitze, Stornierungsrechte sowie Mahlzeiten tragen. Diese Maßnahme markierte den Eintritt der Fluggesellschaft in eine wachsende Zahl von Unternehmen, welche grundlegende Dienstleistungen in der Luft monetarisierten.
Die neue Struktur erlaubte den Fluggesellschaften eine clevere Strategie, bei der sie Tickets verkauften, die andernfalls nicht verkauft worden wären. Dies ermöglichte es den Anbietern, zusätzliche Einnahmen zu generieren, indem sie die Kosten für Basisleistungen auf die Passagiere verlagerten. Ein extremes Beispiel hierfür war die Umgestaltung der Flugzeuge durch die kanadische Airline WestJet, welche Passagiere zur Zahlung einer zusätzlichen Gebühr verlangte, wenn sie einen schwenkbaren Sitz wünschten.
Experten kritisierten diese Entwicklung als eine einfache Einnahmequelle. Graeme Hughes, ein Verbraucherexperte, bemerkte, dass diese Vorgehensweise den Endpreis verschleierte. Er erklärte, dass die Fluggesellschaften zwar den günstigsten Preis anboten, die damit verbundenen Zusatzkosten jedoch erst im Buchungsprozess sichtbar wurden. Dies erschwerte den Reisenden den direkten Vergleich verschiedener Flugangebote.
Die Verbraucherschutzorganisation Choice bezeichnete die neue Politik von Jetstar als eine bloße Einnahmequelle. Sie argumentierte, dass die Möglichkeit, Sitze zu wählen, über zwanzig Euro, Stornierungsrechte über fünfzig Euro und Mitgliedschaften in Loyalitätsprogramme zusätzliche Kosten verursachten. Dies machte es den Konsumenten schwer, den tatsächlichen Wert der angebotenen Leistungen zu beurteilen.
Auf europäischer Ebene reagierte die Regulierung auf diese Entwicklung. Die Europäische Union verlangte, dass Fluggesellschaften und Buchungsplattformen Flugtarife anzeigen mussten, welche das Handgepäck bereits zu Beginn des Buchungsprozesses enthielten. Dies sollte den Vergleich von Preisen für die Konsumenten erleichtern. Jetstar rechtfertigte den Wechsel zu einem „größenbasierten Handgepäckmodell“ als eine Maßnahme, die die Preise niedrig hielt, da man nur für das benötigte Gepäck zahlte.
Dennoch bemerkte ein Experte, dass die Praxis der Gebühren durch andere Anbieter wie Ryanair und EasyJet bereits etabliert war. Die Fluggesellschaften nutzten diese Lücke, um ihre Marktposition zu festigen. Die unterschiedlichen Gebührenmodelle, die in verschiedenen Ländern angewandt wurden, zeigten, dass die Monetarisierung von Dienstleistungen in der Luftfahrt ein weit verbreitetes Phänomen geworden war.