Die Nachricht, dass Marks & Spencer (M&S) knickerlose Unterwäsche von Ann Summers in seinem Online-Shop anbot, löste online heftige Empörung aus. Die Produkte wurden als trivial oder als ein Zeichen für den Wandel im Sortiment wahrgenommen. Diese Entwicklung zeigte jedoch nur die jüngste Evolution einer umfassenderen Sortimentspolitik des größten Unterwäschehändlers des Vereinigten Königreichs. In den letzten Jahren bot das Geschäft eine Vielzahl von Optionen an, von vollständigen Briefs über String bis hin zu speziellen Unterwäsche für Frauen mit Stomas. Die Einführung anderer Marken in den Bekleidungsbereich erfolgte vor fünf Jahren, wobei Unterwäsche eingeschlossen war. Ann Summers, die auch BHs und Chemis sowie Unterwäsche im M&S-Shop anbot, stellte sich neben anderen Lingeriemarken wie Pour Moi und Calvin Klein.
Catherine Shuttleworth, Chefetische der Unternehmensberatung Savvy, sah dies als Teil einer breiteren Strategie. Sie erklärte, dass das Unternehmen begann, Marken einzuführen, um sie in Bereiche zu locken, die nicht ihr Kerngeschäft darstellten. Die knickerlose Variante sei lediglich ein weiterer, etwas auffälligerer Schritt gewesen. Shuttleworth bezeichnete die Unterwäsche von M&S als eine „nationale Obsession“ und es gab wenig Zweifel, dass der Laden für alle, die ihre Unterwäsche auffüllten, ein unverzichtbarer Ort blieb.
Die langfristige Beliebtheit des Angebots hatte möglicherweise dazu geführt, dass es für jüngere Menschen als etwas zu „mütterlich“ empfunden wurde. Diese Wahrnehmung änderte sich jedoch kürzlich. Im Jahr 2024 berichtete der Laden, dass Menschen unter dreißig Prozent der Unterwäscheverkäufe ausmachten, was doppelt so hoch war wie im Vorjahr. Shuttleworth sah in der Einführung von Ann Summers die Möglichkeit, diese Zielgruppe weiterhin anzusprechen. Sie argumentierte, dass das Unternehmen stets für jede Lebensphase innovierte und dass dies eine Lücke in ihrem Sortiment sei, da Ann Summers ein Synonym für Sexualität sei.
Das Unternehmen selbst kommunizierte diese Richtung. Ein Sprecher von M&S erklärte in einer Stellungnahme, dass die Strategie der „Marken bei M&S“ darauf abzielte, den Kunden durch sorgfältig ausgewählte Drittmarken mehr Wahlmöglichkeiten zu bieten, welche das bestehende Angebot ergänzten. Ann Summers wurde als eine der jüngsten Marken genannt, welche das Angebot an Unterwäsche und Nachtwäsche erweiterten.
Zudem spielte die öffentliche Wahrnehmung eine Rolle. Shuttleworth betonte, dass es wenig zählte, ob knickerlose Hosen verkauft wurden oder nicht, da über diese Produkte gesprochen würde. Man könnte online nachsehen, und auch wenn man sie nicht kaufte, dachte man: „Ich könnte meine Hosen ersetzen lassen.“ M&S verkaufte Unterwäsche seit den 1920er Jahren und BHs seit 1947. Das Unternehmen war das erste Händler, das im Jahr 1965 vorgeschnittene Baumwollunterwäsche anbot, und bis 1976 waren Knicker die größte Exportware – fast vier Millionen Paare wurden jährlich international verkauft. Die Mode bestimmte verschiedene Stile, von den „eng anliegenden“ Modellen der sechziger Jahre bis hin zu String, der seinen Höhepunkt in den mittleren Jahrtausenden erreichte. Im Jahr 2016 verkaufte der Laden sechzig Millionen Knicker pro Jahr, wobei brasilianische Knicker den String ersetzten. Der Stil, der einen Teil des Gesäßes des Trägers zeigte, machte zehn Prozent dieser Verkäufe aus. Bis 2021 kehrten String zurück, dank der Beliebtheit von Low-Rise-Jeans. Der Bestseller laut der Webseite des Händlers war nun ein Fünfpack weißer Vollbriefs. Lorraine Topper, Forscherin am Underpinnings Museum, argumentierte, dass die Reaktion auf die knickerlosen Unterwäsche unverhältnismäßig sei, da der Laden sexiertere Stile neben den Basics vorrätig hatte. Sie beschrieb die Empörung als „eine Aufregung über nichts“ und stellte fest, dass offene Unterwäsche für Frauen bereits vor den 1920er Jahren die Norm gewesen sei, weshalb diese Art von Kleidungsstück nicht so skandalös war, wie man anfangs denken würde.