Der britische Designer Ian Griffiths sah in Shanghai den passenden Ort, um den 75-jährigen Jubiläum von Max Mara zu feiern. Er argumentierte, dass die Marke für urbane Frauen konzipiert war und es unangebracht sei, anzunehmen, dass eine Metropolengarderobe westlich zentriert sein müsse. Die Designer nutzten chinesische Ästhetikcodes, indem sie Elemente wie geknotete Seidenknöpfe, Cheongsam-Kleider und Jacken mit stehenden Kragen in die Sprache von Max Mara auf der Laufsteg des Long Museum in Shanghai übertrugen.
Solche Hommagen an das kulturelle Erbe waren schwierig, da Anspielungen auf die Tradition schnell in Klischees oder Aneignungen abdrifteten. Griffiths betonte, dass umfangreiche Gespräche und Konsultationen vorab über die Designs geführt wurden, um Missverständnisse zu vermeiden. Er hoffte, dass diese Hommagen im Kontext der langen Beziehung von Max Mara zu China verstanden wurden.
Max Mara hatte sich als eine der ersten westlichen Marken positioniert, die China ernst nahm, mit 33 Jahren in dem Land und 27 Boutiquen allein in Shanghai. Die Marke symbolisierte in den Köpfen chinesischer Frauen sozialen Status und beruflichen Erfolg. Diese sensible Positionierung erforderte große Geschicklichkeit. Mit dem Aufschwung des chinesischen Luxuskonsums, der sich nach der Covid-Pandemie erholte, verfolgten europäische Luxusmarken einen charmanten Angriff. Chinesische Konsumenten stellten etwa ein Viertel der weltweiten Luxusausgaben dar.
Doch die Ära des chinesischen Konsumenten als dankbarer Empfänger westlichen Luxus endete. Marken, die die Nachfrage nach Mode im Land als Geldquelle betrachteten, verloren an Bedeutung. Der bedeutendste Trend in der chinesischen Mode war das Guochao, eine neue Neigung nach Stil mit lokaler Resonanz. Guochao stellte keine nostalgische Patriotik dar, sondern eine modische Verschiebung hin zu einem Konsum, der eng mit der kulturellen Identität verbunden war und den Instinkt der jüngeren Generation widerspiegelte, ihre eigene Erfahrung in den Mittelpunkt zu stellen.
Max Mara, das sich mit dem Aufstieg der chinesischen weiblichen Ambition verband, hoffte, den Geist der Selbstsicherheit zu kanalisieren, der im Kern von Guochao lag. Die Auswahl der Models für die Show bestand fast ausschließlich aus lokalen Darstellern. Eileen Gu, die chinesisch-amerikanische Olympionistin, war die Star der ersten Reihe. Das Cheongsam wurde ohne dekorative Details präsentiert, und der florale Seidenstoff wich einem hellen Stretchwolle, eine raffinierte Variante des klassischen Business-Kleides.
Zusätzlich präsentierte Max Mara eine feministische Geschichtsdarstellung auf der Laufsteg, wobei die Museen für jüngste Kollektionen die Mathematikerin und Physikerin Émilie du Châtelet, die mittelalterliche Militärstrategin Matilde di Canossa und Selma Lagerlöf, die erste Frau, die den Nobelpreis für Literatur gewann, umfassten. Der Designer beendete mit der Bemerkung, dass die Mode keine Trends mehr diktierte und jeder seine eigene Erscheinung wählte.