Die Nike, die größte Sportartikelmarke der Welt, erlebte in den letzten Jahren eine schwierige Phase. Das Unternehmen verlor Verkäufe, Kunden und Boden gegenüber seinen Wettbewerbern. Der einstigen Branchenveränderer musste nun einen schwierigen Umstrukturierungsplan verfolgen, um die Marktbeherrschung zu behaupten.
Die jüngsten Finanzberichte zeigten Anzeichen einer Strategie, die von dem Unternehmensveteranen Elliott Hill umgesetzt wurde. Diese Strategie zeigte zwar erste Erfolge, doch die Geschwindigkeit der Veränderung war eher marathons als Sprints. Ein wesentlicher Rückschlag war der Abgang des Fußballstars Kylian Mbappé, der seine zweijährige Verbindung zur Marke letzte Woche beendete, um zum schnell wachsenden Schweizer Konkurrenten On zu wechseln. Dieser Abgang stellte die Frage, ob Nike weiterhin die führende Marke für Eliteathleten und die Fans, die diese verehrten, bleiben konnte.
Matt Powell, ein erfahrener Analyst, deutete mehrere strategische Fehler an, die schwer umkehrbar waren. Dazu gehörten die Trennung von Einzelhändlern zugunsten des direkten Online-Verkaufs und die Überangebot an limitierten Artikeln. Powell argumentierte, dass die breitere Verfügbarkeit der Schuhe die Kundeninteressen minderte. Weitere Fehler betrafen die Verteilung von Forschungs- und Entwicklungsmitteln, die in digitale Abläufe investiert wurden, anstatt in neue Produkte. Dies führte zu der Kritik, dass das Unternehmen seine Innovationskraft im Produktbereich stilllegte.
Die Zeit von John Donahoe, dem ehemaligen Leiter des Online-Vertriebs, korrelierte mit dem Einbruch des Aktienkurses. Während die Pandemie den Online-Handel ankurbelte, dämpften die folgenden Kostenbelastungen die Konsumausgaben. Als die Nachfrage in Schlüsselmärkten wie China schwächer wurde, veranlasste Nike Kostensenkungen und Entlassungen. Die digitale Ablenkung erlaubte es neuen Schuhfirmen, die aktuellen Trends zu bedienen, Nike zu überholen. Die bisherigen Verkaufsflächen, die Nike einnahm, wurden von Marken wie On und Hoka besetzt.
Nike baute ihr Fundament auf bahnbrechenden Momenten auf, wie der Deal mit Michael Jordan in den späten Achtzigern. Die Investition in Jordan, bevor er überhaupt in der NBA spielte, prägte das Unternehmen nachhaltig. Die Marke Air Jordan wurde durch diesen Schritt definiert. In den folgenden Jahren pflegte Nike Partnerschaften mit Generationen von Talenten wie Tiger Woods, Serena Williams und Cristiano Ronaldo. Dennoch verlor das Unternehmen seinen größten Fußballstar Mbappé, der seit seiner Kindheit mit der Marke verbunden war. Experten sahen in Mbappés Wechsel eine Parallele zu Jordan’s Entscheidung, eine Marke zu wählen, die den Athleten eine synonyme Position verschaffte.
Obwohl die jüngsten Ergebnisse besorgniserregend waren und die Aktienkurse stark fielen, behielt Powell die Hoffnung auf eine Erholung. Er glaubte, dass die Umstrukturierung „Sport Offense“ im kommenden Jahr positive Zeichen zeigen würde. Hill erkannte an, dass noch viel Arbeit vorlag, insbesondere in Bezug auf die Marke Jordan und den chinesischen Markt. Das Unternehmen prognostizierte einen Rückgang der Umsätze in den kommenden Jahren und plante massive Einsparungen, wobei Arbeitsplätze gefährdet waren. Die Frage blieb offen, ob Nike wieder zur dominanten Kraft werden konnte.