Vladimir Putin nutzte seine Zeit als russischer Präsident stets das Potenzial visueller Bilder. Bereits früh erkannte er die Macht der Fernsehbilder für die Konsolidierung seiner Macht. Die Medien bildeten den Schlüssel zur Transformation Russlands von einer fragilen aufstrebenden Demokratie in einen stark autoritären Staat, in dem er selbst die zentrale Figur darstellte. Er vollzog eine dramatische Veränderung seiner eigenen Darstellung, die von einem zurückhaltenden Bürokraten zu einem enthusiastischen Staatsoberhaupt führte.
Sein Interesse an der Macht des Bildes ging weit über seinen Aufstieg hinaus. Als Kind der Fernsehära, inspirierten ihn die Helden der spionagistischen Fernsehserien und Filme. Als KGB-Offizier und später als engagierter Beamter vermied er Aufmerksamkeit. Doch als er 1999 zum Präsidentschaftskandidaten wurde, erkannten er die Wichtigkeit visueller Darstellung für seine Präsidentschaftsfigur. Er begann, die Bilder zu kuratieren und das Unnötige auszublenden, um ein bestimmtes Bild zu vermitteln.
Putin präsentierte sich als ein stiller Teetrinker, während Experten Fine-Weine konsumierten. Er vermied öffentliche Trunkenheit, um sich von seinem Vorgänger Boris Jelzin abzugrenzen, dessen öffentliche Trinkgewohnheiten viele Russen enttäuscht hatten. Er demonstrierte seine Führungsrolle durch theatralische Gesten, wie das Tragen eines Pilothelm-Mantels oder die Demonstration seiner sportlichen Fähigkeiten. Diese Darstellungen sollten signalisieren, dass er ein vitaler, gesunder Mann der Tat war, nicht ein kranker Trinker.
Die bekanntesten Bilder zeigten ihn beispielsweise nackt oder beim Angeln, was von einigen als überzogen empfunden wurde. Experten interpretierten diese Darstellungen als eine ironische Form der Propaganda, die verschiedene Zielgruppen ansprach. Für eine Gruppe signalisierte es eine traditionelle, starke Führungsrolle, während es für andere eine moderne, trendsetzende Figur darstellte. Putin spielte somit verschiedene Rollen, was seine politische Strategie untermauerte.
Im Laufe der Zeit veränderte sich sein Auftreten erneut. Nach seiner Zeit als Premierminister signalisierten auffällige Fotos, dass er die eigentliche Macht in der Nation darstellte. Eine späte Veränderung seines Gesichts im Jahr 2011 wirkte mysteriös und veränderte sein Erscheinungsbild grundlegend. Diese Entwicklung markierte einen Wendepunkt in seiner politischen Laufbahn. Die zunehmende Autoritarisierung Russlands und die Verengung des Raumes für freie Meinungsäußerung folgten dieser Entwicklung.
Die aktuelle Darstellung von Putin ist eng mit dem Krieg in der Ukraine verbunden. Er sah sich als Missionar, der seinen Platz in der Geschichte suchte. Doch die umfassende Kriegsführung stellte ihn vor neue Herausforderungen. Er schuf eine wirtschaftliche Kriegsmaschine und ein System der inneren Repression, das er kaum umkehren konnte. Vier Jahrzehnte nach seiner Machtübernahme erschien er als distanziert und unflexibel, weit entfernt von dem dynamischen Actionhelden, den er einst anstrebte. Seine aktuelle Zurückhaltung deutete auf eine Paranoia hin, die durch den Krieg und die Pandemie verstärkt wurde. Er versuchte, eine Distanz zum Außenwelt zu wahren, um seine persönliche Sicherheit zu gewährleisten.