Starbucks Korea schloss temporär alle Filialen für eine Schulung zur Geschichtsstunde. Der Grund lag in einer misslungenen Werbekampagne, welche Erinnerungen an einen pro-demokratischen Massaker weckte und heftige öffentliche sowie politische Kritik hervorrief. Mehr als zweitausend Geschäfte schlossen am 22. Juni um 15 Uhr, damit die Mitarbeiter aufgezeichnete Vorträge über die moderne koreanische Geschichte sahen und Schulungen zur sozialen Sensibilität absolvierten. Diese halbtägigen Schließungen kosteten dem Unternehmen schätzungsweise 2,1 Milliarden Won (1,4 Millionen US-Dollar) an Umsätzen, so Datenunternehmen IGAWorks.
Die Maßnahmen folgten einer öffentlichen Relationskrise, die durch eine Rabattaktion für die „Tank“-Tumbler-Serie am 18. Mai ausgelöst wurde. Dieser Tag markierte den Jahrestag eines Massakers aus dem Jahr 1980 in Gwangju. Die Aktion führte zu Boykotten der Geschäfte, Kunden zerschlugen Starbucks-Becher und Tumbler, und Regierungsministerien brachen Beziehungen zur Kette ab.
Chung Yong-jin, der Milliardär und Vorsitzender der Shinsegae Group, welche Starbucks Korea unter Lizenz ihres US-amerikanischen Mutterkonzerns betreibt, nahm am 24. Juni zusammen mit anderen Führungskräften dieselbe Schulung wahr. Der Lehrplan umfasste wichtige Ereignisse der jüngeren koreanischen Geschichte sowie die Art und Weise, wie Unternehmen historische und soziale Sensibilitäten in ihren Marketingentscheidungen berücksichtigen mussten.
Shinsegae erklärte, die Schließung diente dazu, die Ernsthaftigkeit zu demonstrieren, mit der das Unternehmen den Vorfall betrachtete, und eine Wiederholung ähnlicher Kontroversen zu verhindern. Nur eine geringe Anzahl von Standorten in Flughäfen blieb von der Schließung ausgenommen, teilte ein Unternehmenssprecher mit.
Obwohl die Verkaufszahlen in der Woche nach der Kontroverse um 26 Prozent einbrachen, zeigten sie Anzeichen einer teilweisen Erholung und stiegen in der ersten Woche im Juni um 12,8 Prozent. Dennoch blieben sie etwa 25 Prozent unter den Vorkontroversen-Niveaus. Die Gwangju-Massaker blieben für viele Menschen eine schmerzhafte Erinnerung. Über zehn gewalttätige Tage lang zerschlugen Paratrooperen die Pro-Demokraten-Proteste gegen den Militärdiktator Chun Doo-hwan. Opfergruppen berichteten, dass Hunderte Menschen getötet wurden.
Die Marke Starbucks benannte den Promotionszeitraum „Tank Day“ und verwendete den Slogan „thwack on the desk“. Dieser Slogan erinnerte an eine berüchtigte polizeiliche Erklärung für den 1987er Foltertod des Studentenaktivisten Park Jong-chul. Die Behörden behaupteten fälschlicherweise, er sei nach einer „Schlägerei“ auf den Schreibtisch gestorben. Die Marketingabteilung konsultierte für den Slogan eine künstliche Intelligenz, doch einige Manager, die die Kampagne genehmigten, öffneten die E-Mail-Anhänge mit dem Marketingmaterial nicht.
Das Unternehmen zog die Kampagne innerhalb weniger Stunden zurück, doch die Folgen waren schnell. Der Vorstandsvorsitzende wurde am selben Tag entlassen. Starbucks bedauerte den „inakzeptablen Marketingvorfall“ und erklärte, dass dies niemals geschehen dürfe. Chung Yong-jin gab eine schriftliche Entschuldigung und entschuldigte sich in einer Fernsehpressekonferenz, in der er sich dreimal verneigte. Eine interne Untersuchung fand keine Beweise für vorsätzliche Absicht, obwohl eine polizeiliche Ermittlung andauerte. Die Haltung gegenüber dem Gwangju-Aufstand blieb eine der tiefsten Spaltungen in der südkoreanischen Gesellschaft, wobei Rechtsextremisten eine jahrzehntealte, diskreditierte Staatsnarrative aufrechterhielten, dass die Protestierenden Sympathisanten Nordkoreas seien, eine Behauptung, die das Oberste Gericht bereits Anfang dieses Jahres als falsch und verleumderisch verurteilt hatte.